criação de um blog ou mesmo como ferramenta de vendas, com a implementação de uma loja online. Há quem utilize o website para conexão com clientes fidelizados e há quem explore formas de angariar mais contactos e clientes.
As possibilidades são infinitas, e cada empresa deve explorar este espaço online, que é seu, da forma mais adequada aos seus objetivos. Contudo, consoante as metas a alcançar, a forma de medir o desempenho do website é diferente. Neste artigo, iremos explorar as várias métricas digitais que são utilizadas nos websites, de acordo com os objetivos traçados.
Como definir os objetivos do website
Um website pode ter vários objetivos, integrados em três grandes categorias: Notoriedade, Interação e Conversão. Cada empresa pode optar por focar mais um destes grupos ou escolher objetivos específicos em diferentes frentes de negócio.
A Notoriedade é a fase inicial da jornada do cliente, em que conhece a empresa, os produtos ou serviços e fica a compreender a necessidade e a solução proposta.
A Interação é uma fase intermédia, antes ou depois da compra, que permite aos utilizadores uma conversa ou feedback com a marca, numa comunicação de dois sentidos.
A Conversão é a fase final do processo em que é efetuada a ação desejada pela empresa, seja uma compra ou a obtenção de dados como o email do cliente.
Estes objetivos macro são depois concretizados em metas específicas para cada empresa. Uma das metodologias muito utilizadas para definição de objetivos claros e concisos é o acrónimo SMART:
S = Specific: os objetivos têm de ser muito específicos, para que se possam medir individualmente;
M = Measurable: cada objetivo terá de ter uma métrica associada, por forma a ser passível de medição para que se possa concluir se está ou não a ser alcançado;
A = Attainable: embora seja sempre bom ter ambição, os objetivos têm de ser realistas e não demasiado genéricos ou ilimitados;
R = Relevant: os objetivos têm de estar de acordo com a estratégia traçada para a empresa;
T = Time Bound: os objetivos têm de ter um prazo para a sua concretização, pois apenas com este quadro temporal será possível medir resultados e perceber se será necessário mudar ou ajustar a estratégia para os alcançar.
Um exemplo de um objetivo SMART poderá ser: “Alcançar mais 500 visitas mensais à página inicial nos próximos dois meses”.
Depois de definidos os objetivos, é necessária uma monitorização regular para compreender se os resultados estão a ser os esperados ou se, pelo contrário, estão acima ou abaixo das expetativas. É através desta análise que se poderá optar por manter a estratégia em curso ou modificá-la para obter diferentes efeitos.
Para esta análise ser focada e objetiva, é fundamental definir métricas em estreita correlação com os objetivos. No final, os resultados devem compor um relatório com aspetos quantitativos, com os números relativos às métricas selecionadas, e qualitativos, com conclusões passíveis de serem retiradas desses mesmos resultados numéricos.
Métricas de Notoriedade:
1. Visitas à página
Quantas sessões diárias e mensais existem? São feitas pela mesma pessoa, que visita o website por diversas vezes, ou por pessoas diferentes? Esta métrica agrega os dados completos do número de visitas ao website, sejam feitas por utilizadores novos ou regulares. Existem depois formas de verificar se as sessões são feitas por visitantes novos ou por recorrentes.
2. Número de páginas visitadas
Em cada visita, o utilizador pode ver uma ou mais páginas de um website, que estão interligadas por links internos. Esta métrica indica quantas páginas foram visitadas numa única sessão, desde que o utilizador entra no website até que sai.
3. Taxa de Saída
Através desta métrica, é possível perceber quantas pessoas abandonaram o website e até em que página concreta foi feita essa saída. Caso a saída seja na primeira página, é chamada
bounce rate. Se o utilizador sair após visitar duas ou mais páginas, já será intitulada
exit rate.
4. Referências Externas
Esta métrica, interligada com uma técnica
SEO (Search Engine Optimization) intitulada
Linkbuilding, indica quantos outros websites referenciam determinada página do website. Esta análise inclui links de outros blogs, de notícias de jornais online e mesmo de publicações nas redes sociais.
5. Origem do Tráfego
Para compreender melhor o comportamento do utilizador, é fundamental saber de que meio este veio originalmente: através dos Resultados de Pesquisa, das Redes Sociais, de Anúncios Pagos ou de forma orgânica e direta, escrevendo o URL da página. Desta forma, a empresa poderá compreender em que canal deve apostar para alcançar mais tráfego no website.
6. Ranking de Páginas
Nesta análise, é possível verificar quais os URLs mais vistos no total de sessões combinadas, sendo que por norma o mais visualizado é a homepage.
Métricas de Interação
1. Tempo de Permanência na Página
Através desta métrica, conseguimos saber quanto tempo o utilizador permaneceu em cada página, o que dá uma ideia da relevância do conteúdo.
2. Número de Comentários
Os comentários nos artigos dos blogs e feedbacks nas páginas de produto das lojas de e-commerce representam uma interação dos utilizadores com a empresa, uma vez que a partilha destas opiniões requerem dedicação de tempo à escrita do conteúdo. Nem sempre os comentários são num tom positivo, mas a interação deve ser valorizada e a marca deve responder sempre que possível de forma cordial e afável.
3. Número de Partilhas da Página
Interligado com o número de referências externas, esta métrica permite verificar quantas pessoas partilharam determinada página. Alguns websites utilizam ferramentas de partilha para facilitar esta ação por parte dos visitantes, por exemplo através de um ícone de partilha que cria um link para enviar por email ou copia o URL para a área de transferência para ser colado no canal da preferência do utilizador.
Métricas de Conversão
1. Número de Novos Contactos
A criação de novos contactos é uma das ações mais pretendidas pelas empresas que têm um website. Também chamados de leads, representam potenciais novos clientes que passam a estar na base de contactos da empresa e podem, de alguma forma, receber comunicações regulares da mesma, mediante aceitação prévia e consentimento inequívoco. Esta métrica verifica o sucesso deste objetivo de conversão.
2. Número de Subscrições
Muitos websites estão ligados a plataformas de envio de email marketing, e uma das ações desejáveis é a subscrição destas listas pelos potenciais clientes. Assim, esta métrica avalia o resultado desta iniciativa.
3. Número de Vendas
Para websites que funcionam como lojas de comércio eletrónico, existem várias métricas específicas. A mais utilizada é o número de pessoas que adquiriram determinado produto através deste canal.
O tema das métricas digitais não se esgota por aqui. Existem métricas específicas para redes sociais, para email marketing, SMS marketing e muito mais. Cada um destes canais serve-se de ferramentas de análise específicas, sendo que os websites utilizam primordialmente o
Google Analytics por ser uma plataforma muito completa e por permitir também uma visão em tempo real.
Algumas das ferramentas também muito utilizadas para medição e análise são a
Quintly, a
Social Bakers, a
Hotjar e a
Piwik.
Caso pretenda saber mais sobre este tema, entre em contacto com a equipa de
Estratégia Digital da
Metakia!]]>
